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        全線防守,主動出擊,湯臣倍健守擂VDS新周期
        源 / 互聯網    文 /     2023年07月07日 17時13分

          年初,在全面放開后的新冠、甲流與春季流行感冒的夾擊下,維生素C的需求量激增;而后“韓國國民防猝死套餐”的營養品配方在網絡爆火,揭開了被中國網友認為是如鐵人一般“將睡眠進化掉”的韓國人的神秘面紗,掀起了人們對營養品的研究熱潮。全民養生的時代似乎已經到來,一時間,人人都宛若營養專家,對拗口又復雜的營養品成分如數家珍。

          可見,民眾對膳食營養品的認識,在現實的需求下,有了進一步的躍升。根據艾媒咨詢《2023-2024年中國保健品行業及消費者洞察報告》,大多受訪者明晰營養品調節人體機能的用途,對營養品的認知逐漸提高。

          中國的膳食營養補充劑(VDS)行業在疫情三年后煥發出蓬勃生機,市場規模獲得了快速發展。根據歐睿數據,2022年中國維生素與膳食補充劑行業零售總規模為2001億人民幣,增速約為4.9%。眾多品牌中,排名第一位的是湯臣倍健,份額為10.3%,排名第二和第三的市場份額分別為6.4%與4.9%。

          湯臣倍健董事長梁允超在致股東信中提及:“后疫情時代來臨。膳食營養補充劑(VDS)新周期開啟。”在新周期中,VDS行業迎來持續增長,呈現多種市場新趨勢,湯臣倍健依舊能穩居龍頭,少不了準確的布局謀劃。

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          迎擊浪潮 啟航拓荒

          社會老齡化與營養品消費者低齡化趨勢并驅,銀發一族及年輕一代已成為主要驅動人群。

          隨著人群規模的擴大,銀發一族對營養品的購買力將水漲船高。根據《中國人口預測報告2023版》,2022年65歲以上人口占比達14.9%,中國將進入深度老齡化社會。

          另一邊,“朋克養生”的年輕一代入場。社會內卷風氣日盛,年輕群體工作高強度運轉且伴隨報復性熬夜,使得身體長期處于亞健康狀態。根據新華健康的《中國城市青年健康觀念調查報告》,43.50%城市青年存在易疲倦的癥狀,肩頸不適與記憶力下降分別占比38.88%、36.25%。除了基礎的健康管理需求,年輕群體還有體重管理、容貌管理、運動營養等各大細分領域的需求。根據中商產業研究院數據,中國營養品滲透率較高的年齡段主要在45歲及以上,均有20%以上的滲透率,24歲以下的年齡段的營養品滲透率為19%,25-34歲年齡段的營養品滲透率則有15%。逐漸擴大的消費人群,自然而然帶來了營養品消費需求的多樣化、個性化。

          面對這兩大趨勢,湯臣倍健堅守高地,不懼紅海搏殺。2022年湯臣倍健在鈣和多維兩大品類競爭中拔得頭籌,其中湯臣倍健鈣DK軟膠囊在雙十一獲得京東骨骼健康類目、鈣類目累計銷量TOP1,健力多、健視佳等品牌以及維生素C、維生素B族等多個單品也處于品類領先,紅海戰略初見成效。

          湯臣倍健更是啟航開拓藍海,堅定“新功能新增量、大品類大單品大包圍”的大單品總策略。湯臣倍健全方位布局健康領域,目標建立全品類、全人群、全覆蓋的膳食補充體系。同時,其“科學營養”戰略以精準營養相關的新型檢測技術、評價方法、健康大數據、功能產品、知識圖譜、智能算法等為技術研發要點,推進各類功能性新產品研發。湯臣倍健還推出首款個性化定制維生素概念產品,通過干血斑檢測技術對個體進行個性化需求分析,使用在線工具提供檢測報告、生成個人營養畫像,并快速生產出專屬的個性化定制維生素,推動精準營養的應用轉化。

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          好風憑借力 全渠道收割

          電商崛起,一鍵下單,開啟“指尖上的大健康”。 在三年疫情防控中,線下渠道受到不小沖擊,而更方便快捷的線上渠道成為消費者最優選。根據歐睿數據,2022年中國維生素與膳食補充劑渠道中線上渠道預計占比46%,直銷渠道26%,藥店20%,現代商超2%,其他渠道7%。中康CMH零售市場數據顯示,2022年中國藥店膳食營養補充劑整體線下渠道業務增速為-1.7%。如今,營養品品牌普遍深化與電商平臺合作,積極參與除節日促銷外的品類活動日、新品日。

          值得一提的是,即便是在線下渠道業務增速低迷的環境下,湯臣倍健還有3.2%的增速。因此,其渠道建設更是全面考慮,做到全渠道收割。湯臣倍健目前已完成了全渠道銷售與運營架構的調整,在VDS新周期的核心市場目標是指定購買率與全渠道市占率的明顯提升。

          在2022年雙11大促中,湯臣倍健在各大電商平臺斬獲不俗成績。阿里數據顯示,湯臣倍健官方旗艦店在2022年10日晚上8點開場后僅一小時,累計銷量破億,位列天貓保健食品/膳食營養補充食品TOP1。據京東商智數據,“湯臣倍健”品牌奪得京東健康營養類目銷售額TOP1。根據湯臣倍健2023年第一季度財報,線下渠道收入約占境內收入的66.95%,線上渠道收入同比增長90.98%,從中可以窺見湯臣倍健線下渠道仍然堅挺,同時線上渠道也有著龐大發展空間。

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          做行業的舵手

          企業數量日增,品牌競爭加劇,打響份額爭奪戰。根據企查查數據,2017-2022年膳食營養品企業注冊量逐年上漲,由50萬家增長至136.7萬家,年均增長率達22.3%。

          各中大型企業也各自發力,或著重營銷或重視科研。艾瑞咨詢數據顯示,過去一年,各大品牌的展示廣告投入指數最多的依次為鈣爾奇、Swisse、善存、湯臣倍健,但這些品牌都不約而同地降低了廣告投入預算,同比分別為-12.2%、-17.7%、-54.9%、-68.5%。

          更多企業開始將重心轉向科研,如無限極較重視科研投入,截止至2021年,無限極共申請專利1173項,授權專利共633項。

          湯臣倍健也不甘示弱,持續加碼科研開發,征戰VDS的星辰大海。正如湯臣倍健股份有限公司CEO林志成所言:“膳食營養補充劑行業上半場拼得更多是在營銷方面,下半場拼的就是技術能力、研發能力、產品能力。”

          湯臣倍健堅持“科學營養”戰略之下的強科技企業轉型,聚焦“新原料、新功能、新技術”。2022年,湯臣倍健攜手科研機構發布了全球首個大規模中國人群NAD+與衰老研究,公布了輕絡素針對中國人群改善血流健康的研究結果;創新開發富糖胺聚糖(GAGs) 新型膠原蛋白肽等;歷時7年時間自主研發出本土菌株LPB27;獲雙項中國發明專利;并與各大研究所建立產學研協同創新體系。截至2022年底,湯臣倍健及子公司在境內外合計擁有343項專利權,其中2022年新增62項專利權。

          湯臣倍健更提出強科技的三個“月亮目標”。第一個“月亮目標”:原料和配方國家發明專利,為的是在同質化中持續創造就是不一樣的湯臣倍健差異化品質優勢;第二個“月亮目標”:新功能及重功能大單品產品研發,為消費者健康創造人無我有的獨特增量價值,為行業創造增量價值;第三個“月亮目標”:抗衰老及精準營養等前瞻性基礎研究,賦能全球VDS 行業科技力和創新力。

          2023年,湯臣倍健仍然延續強勁勢頭,根據湯臣倍健2023年第一季度財報,其第一季度實現營業收入 31.08 億元,同比增長 36.30%。對于市場中的風浪,湯臣倍健都敏銳捕捉,甚至未雨綢繆、主動出擊。在VDS新周期中,湯臣倍健拒絕做按圖索驥的跟隨者,而是試圖做偉大航線的開辟者。


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