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        今年要新開300店,屈臣氏為何更被消費者青睞?
        源 / 第一財經YiMagazine    文 /     2023年07月08日 10時37分

          來源:第一財經YiMagazine

         

          進入體驗經濟時代,零售行業正上演著可能是方式相對較為多元、程度相對較為復雜的市場競爭 。

         

          一方面是渠道和營銷的變化,線上購買渠道更加多元,從傳統電商迭代至興趣電商,渠道與營銷相結合,大幅提升了消費者購物體驗,單一的價格戰已經失效,品牌在用戶爭奪方面從“價格服務”轉向“價值服務”。

         

          另一方面是用戶和需求的變化,如今消費者渴望回歸兼具松弛氛圍和舒適度的線下體驗;隨著美妝消費的核心力量從80/90后消費者逐步轉變為“Z世代至千禧一代”,傳統消費體驗難以滿足需求,他們展現出對產品體驗追求更新的玩法,對品牌寄予更高期待——選擇一個品牌,也是選擇一種生活方式。

         

          零售企業如何擁抱體驗經濟實現長效發展呢?屈臣氏 提出以“ O+O 體驗升級 驅動用戶和品牌雙輪價值”年度增長策略。 屈臣氏今年將新增300家門店,從選品運營、更豐富O+O體驗觸點打造和門店視、聽、嗅、觸、感“五感”體驗煥活等多方面著手,全面釋放用戶與品牌價值。

         

          圖注:屈臣氏為消費者打造專屬門店體驗與服務

          這不僅是屈臣氏前瞻性提出O+O策略的成果展示,同時也體現其對當下消費者需求的洞察。經歷調整、積累蓄力的三年,美妝零售迎來新一輪提質增效的窗口,立足于“以人為本”零售本質,屈臣氏踏出了領先行業的一步。

         

          一、從消費者視角,提升選品、服務的吸引力

         

          戰略地平線創始人約瑟夫·派恩在《體驗經濟》中提出:“商品是有形的,服務是無形的,而創造出的體驗是令人難忘的。” 與這一觀點不謀而合,屈臣氏提出增長策略,旨在通過為顧客提供更有吸引力的產品、更多元化的體驗互動,實現更高效的轉化和更精準的顧客關系維護,釋放用戶價值,走出增長新路徑。

         

          在如今的體驗經濟趨勢下,品牌需要為消費者提供超預期的體驗,從而獲得消費者的青睞,其中好的產品是關鍵;诙嗄炅闶鄢恋,屈臣氏聚合高價值精準人群——超過2億用戶,6000萬以上付費會員,覆蓋9成18-45歲都市女性群體。屈臣氏從消費者視角出發,前瞻性提出 O+O零售模式,其選品策略上也貼合“人”的需求,聚焦核心品類,引入純凈美妝,重塑彩妝區體驗以及打造健康新美學。

         

          在選品上,屈臣氏著眼于“超值”“新”“奇”“試”四大核心,通過提供超值的價格、獨家套組和虛擬跨品類組合,形成“超值”的貨盤;引入更多年輕消費者喜愛的新品類、新品牌以及提前新品上市,營造“新”鮮感;通過真·獨家產品、IP產品以及潛力小品類實現“奇”;最后,結合線上線下多元觸點,為顧客創造更多“試用”體驗。

         

          在以用戶需求導向的底層邏輯驅動下,屈臣氏除了提供更有吸引力的“貨”滿足多元、個性消費需求,更著眼于塑造超出貨品實用功能的附加體驗,提升用戶 性。 現階段,相較于線上渠道購買,線下實體門店透過場景化陳列試用、專屬門店服務等,可以給顧客帶來真實可感的全方位沉浸式體驗,以及放松自我、悅己等深層次的“情緒價值”。

         

          隨著線下消費回暖,屈臣氏計劃今年開出300家門店,聚焦門店商品陳列和產品迭代之外,多維度升級門店任試臺、妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務形式和觸點,以能看到、聽見、聞到、觸碰、感知等方式強化真實“五感”,將門店升級為顧客服務體驗最佳場所。

         

          圖注:屈臣氏全國門店每周舉辦超過6000場健康美麗課堂,為顧客提供健康美麗專業知識

          提升“體驗感”之余,屈臣氏的運營思維已從原來“運營門店”升級為“運營消費者”。有了數字化能力和O+O模式之后,如今屈臣氏可以主動觸達消費者,擺脫以往被詬病“貼身式”的服務,深耕“顧客運營”:以門店體驗及BA服務與顧客建立信任,借助BA企業微信與顧客建立長久聯系而非單次銷售關系,通過O+O模式全方位服務顧客,圍繞用戶全生命周期價值(Customer Lifetime Value)整合AI CALL、屈臣氏服務助手、短信等精準觸達手段經營與顧客的關系,并以社群聚合顧客,黏合忠誠、活躍會員,令顧客關系更長久更堅固。

         

          二、突破時空局限,多維開拓體驗邊界

         

          當下消費者不僅注重線下體驗,消費行為也趨于理性。英敏特(Mintel)《2023消費趨勢洞察報告》顯示,在理性消費的大趨勢下,品牌需要突破時間、空間,無縫融合線 體驗,通過從感官體驗到情緒價值的深度溝通,沉淀消費者對品牌的持續認知和 性,實現可持續增長。

         

          品牌需要兼顧以下兩個層面,讓消費者投入更多注意力在消費感官體驗并獲得情緒價值。

         

          · 形式的多樣性: 當消費者不再局限于單一購買渠道,而是期待有更多場景能夠雙向互動,交互形式更加豐富和有趣。

         

          · 內核的吸引力 :利用圈層和泛文化,讓更多消費者發自內心認可品牌傳遞的體驗內核,擺脫傳統、乏味說教式消費體驗。

         

          為此,屈臣氏以O+O為核心持續優化門店體驗的同時,并不是將體驗囿于門店內,而是通過打造多樣化體驗場景,把體驗帶出去,實現跨圈層傳遞。比如迎合商圈人群產品及互動需求,打造健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景,將體驗送達更多潛在顧客,加深圈層滲透。面對年輕學生群體,屈臣氏則通過系列校園活動,為高校學子提供職場彩妝護膚指導、健康美麗互動游戲、可持續生活方式倡導等精準場景化溝通,全面釋放品牌年輕化活力。

         

          圖注:屈臣氏通過多元化活動將門店體驗延伸至店外

          屈臣氏打破美妝體驗的時空局限,將體驗氛圍延伸至線上,通過打造大型線上“產品種草體驗場”——“新奇試物所”,為線上用戶提供多種產品試用機會,配合用戶真實試用報告,通過社群等渠道實現用戶觸達,助推產品銷售二次轉化。

          此外,屈臣氏將私域運營與門店服務相結合,以線下門店為核心,融合企微、社群等線上觸點,打造一門店一私域的立體體驗社區,服務3公里范圍內的白領、家庭等人群,可以提升消費者的滿意度和忠誠度,同時用戶運營也能反哺、增強私域的活性。

         

          如今的屈臣氏不再局限于單一“貨架”角色,融合渠道、媒體、私域為一體,廣泛和精準地捕捉到消費者的需求,多維迭代用戶體驗,邁入多元化、立體化、數智化的嶄新階段。

         

          三、深耕 O+O 下私域運營,賦能品牌話語權

         

          隨著消費需求變化,當下品牌建設的目標更為立體化,不是單純追求打造一個具有辨識度的符號,而是需要將品牌轉變為可以對話、可以溝通、不斷適應與進化的生命體,激發用戶情感上的共鳴,提升品牌價值轉化。

         

          由于媒體碎片化、營銷渠道割裂、紅利消失等,品牌需要在激烈市場競爭中充分建立品牌“話語權”,因此融合線上線下全渠道,讓消費者無論從哪進入,都能獲得無差別的體驗服務,從而形成一致的品牌認知,成為品牌們的共識。在2020年開始,不少美妝品牌如薇姿、美寶蓮加大力度布局線上線下渠道,嘗試兩者融合,不僅融合線上線下向消費者傳遞品牌價值,也通過嘗試開拓私域,與消費者建立長久聯系。

         

          在線 融合生態深耕私域運營,成為當下零售環境品牌增長的必選項,是實現品牌建設的重要途徑 。但是,依靠自身搭建完整的O+O私域生態是一件困難且需較長周期的事情。因此,進駐行業內成熟的O+O平臺,依托平臺價值反哺品牌私域運營、消費者增長以及整個品牌建設,成為品牌的更優選擇之一。

         

          屈臣氏O+O生態沉淀了豐厚的用戶資產,這個對自身來說是一大私域,但是對于美妝品牌商來說其實是垂直的公域,且在這個公域內的用戶,大部分是美妝品牌的目標人群,在此基礎上,品牌搭建私域是更加高效可行的。

         

          因此,屈臣氏打造名為“OPTIMO”的品牌創新增長中心,以三大數智化工具為基座,為品牌商打造覆蓋品牌發展全周期的整合營銷解決方案,通過“新品種草機” “品類周/品類艦長” “超級龍卷風” “屈奇館”等多重IP營銷項目,為品牌實現一站式精準觸達-內容共建-私域運營,將顧客沉淀至品牌私域陣地,助力品牌開啟更長效的溝通和運營,延長顧客生命周期。

         

          圖注:屈臣氏OPTIMO為品牌商提供一站式增長解決方案

          屈臣氏在O+O生態對處于不同賽道品牌的不同私域運營訴求,無論是跨品牌/品類撬動新客,抑或孵化爆品帶領新品類,都積累了多年私域建設經驗,能夠幫助處于不同階段的品牌很好地實現私域精細化運營。

         

          近年來,薇諾娜在私域板塊布局,此前攜手屈臣氏建立品牌社群,配合線上線下優質內容促進私域用戶的活躍度及裂變提效,在O+O生態下,實現了從會員沉淀、拉新、促活到留存的消費者全生命周期運營,和消費者建立長久穩固聯系。貝泰妮集團副總裁張梅表示,“屈臣氏O+O生態向品牌商展示了如今屈臣氏的價值早已不再是‘渠道’,還是精準觸達消費者的媒介,更是幫助品牌商深耕私域的好幫手,助力品牌生意持續增長”。

         

          在細分的、個性化的市場空間里,誰能更快、更早地捕捉下一個趨勢,往往就會長期地占據人們認知。在體驗經濟來臨、消費人群轉變的市場大背景下,回歸“人”本身,塑造更多元化的優質或將成為企業謀劃戰略布局和深耕品牌建設的大趨勢。屈臣氏以敏銳的商業洞察,深耕 O+O 增長策略,以人為核心迭代用戶消費體驗,通過精細化私域運營與品牌商協調前進 ,這無疑是在零售業踏出了前沿的一步。


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